¿Quiénes se benefician de tus datos personales?

En la gran economía detrás de la recolección masiva de datos, los usuarios se encuentran en desventaja.

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¿Recibiste algún regalo propagandista en últimas elecciones? Tengo un par de conocidos que sí: fueron beneficiados con boletos para el cine en una carta personal remitida por cierto partido político, en la que les solicitaban apoyo con su voto. Ellos estaban sorprendidos puesto que aseguraban no tener una relación con dicha organización, y sin embargo las cartas indicaban claramente sus nombres y direcciones. Cada uno envió por redes sociales sus rabietas de indignación.

Para ayudarles, les pregunté a ambos si no tenían curiosidad de saber cómo es que el partido político había obtenido sus datos. Su respuesta fue afirmativa, y en seguida les pregunté si alguno de ellos había ido al cine en cuestión o si habían realizado alguna compra en su sitio web. Uno de ellos respondió que había comprado boletos en línea y el otro que alguna vez adquirió una membresía especial. Bien, ahí lo tienen.

Diariamente nosotros los consumidores nos involucramos en actividades como publicar información en la web, realizar compras en tiendas físicas o virtuales o simplemente navegar por diferentes sitios buscando información particular. Es posible que en nuestra interacción con la mayoría de estos sitios dejemos un registro de todas las actividades que realizamos: las páginas que visitamos, cuánto tiempo permanecimos en estas o cuáles cosas llamaron nuestra atención.

Como consumidor, uno recibe un servicio sin gastar un solo centavo. Lo que sí resulta perjudicial es ignorar que existe un negocio lucrativo detrás de los servicios gratuitos o freemium, y mucho más peligroso, no darle un valor a nuestros datos personales, que forman parte de nuestra identidad. No tomar conciencia de esto puede conllevar a que entreguemos nuestros datos personales a compañías que no los manejen éticamente o no cuenten con políticas de cumplimiento establecidas ante las autoridades.

Entonces, ¿cómo es que somos parte de esta industria y cómo entregamos nuestros datos? Estos son recolectados por diversos medios en internet y fuera de línea. Quizá no interactuamos directamente pero proveen a otras compañías de información detallada sobre nuestro comportamiento. A estas industrias se les conocen como brokers de datos y lucran con nuestros detalles de identidad, registrando nuestro comportamiento y nuestras interacciones para generar información, catalogándola en diferentes segmentos y combinándola para realizar predicciones de hábitos de consumo.

En la actualidad, los datos resultan ser un valioso combustible para las industrias, una nueva forma de divisa. Ha resultado una buena estrategia el ofrecer un producto o servicio relevante para las masas, personalizando el contenido y la publicidad que recibimos en diversas instancias de comercio en línea y fuera de línea.

Este negocio nos somete a una burbuja de consumismo, a una tienda de raya virtual donde trabajamos para un patrón que ofrece servicios freemium y que ha establecido un modelo de negocios en el que nosotros trabajamos para su enriquecimiento. Nos han convertido en consumidores de productos que jamás serán nuestros y nos dan a cambio nimiedades digitales para inflar nuestro ego –seduciéndonos con la posibilidad de obtener cierto estatus social y capitalizar nuestra identidad y haciéndonos a la idea de que somos incluidos en las esferas privilegiadas de la sociedad mediante la oferta virtual de los lujos que gozan estas personas.

Estas industrias trabajan bajo un velo de secretismo: no se sabe concretamente cómo obtienen su información, cuáles son sus fuentes y qué tan efectiva es la protección de los datos. La respuesta de estas empresas ante estas interrogantes ha sido y es hasta momento la misma: que actúan bajo los marcos legales locales —casi siempre ambiguos y poco explorados por los consumidores— y que su trabajo solo contribuye al beneficio del consumidor.

Las técnicas de recolección de los brokers de datos pueden ser diversas: desde recurrir a crawlers —programas informáticos que capturan contenido a través de la web— para obtener datos públicos hasta utilizar fuentes menos accesibles, como las compras en tiendas o registros del gobierno.

Ejemplos de brokers de datos son Acxiom y Experian (asociadas a Facebook, Twitter y Google), las cuales proveen servicios de información para análisis mercadológicos y la toma de decisiones comerciales y financieras. Epsilon recolecta billones de transacciones realizadas por consumidores para ser estudiadas mediante canales digitales y análogos.


Un trueque de información

La inter-operatividad entre un broker de datos y sus clientes funciona más o menos de la siguiente forma:

1. Una compañía que funciona como medio utiliza los servicios del broker de datos solicitando una lista de usuarios que tengan intereses afines con el producto que ofrece esta compañía.

2. El broker de datos entonces envía una lista de correos electrónicos cifrados al medio de la compañía (ya sea un sitio web o una red social), y a su vez el medio envía los correos electrónicos de todos sus usuarios.

3. De este proceso sigue obtener coincidencias. El medio identifica las intersecciones y agrega esos usuarios a un grupo en particular que se clasificará como la audiencia para el anuncio publicitario, mientras que los correos electrónicos que no coincidieron son descartados. De esta forma, el anuncio publicitario es mostrado a una audiencia relevante.

Pero ahí no acaba: el mismo medio también envía un reporte de cómo funcionó este anuncio publicitario y en dicho reporte se incluyen más datos personales de la audiencia que vio o interactuó con el anuncio. Los datos personales recabados pueden corregirse; sin embargo, la frecuencia de depuración entre cada industria puede variar: algunas pueden actualizarlos de manera casi inmediata y otras pueden tardar años y otras nunca.

Este tipo de discrepancias puede traer resultados desafortunados. ¿Qué tan eficiente es entonces la corrección de los datos y su replicación a todos los demás distribuidores que las almacenan?


Un nuevo modelo de negocio

El trueque de datos beneficia a ambas compañías, el medio y el data broker, puesto que la información proporcionada por el medio alimenta las bases de datos del broker de datos, quien así obtiene mejores ganancias para sus clientes. A mayor relevancia de un anuncio para su audiencia, mayores probabilidades de éxito para este.

Desafortunadamente en este modelo de negocios el consumidor es el eslabón más débil de la cadena. Cualquier persona empujada a pertenecer o subir de escala social, se ve forzada a trabajar para las empresas y pagar con sus datos personales. Tal como lo indica Evgeny Morozov en un artículo para The Guardian: “Facebook isn’t a charity. The poor will pay by surrendering their data“. Este tipo de economía puede expandirse para ofrecer otro tipo de servicios esenciales, como son el de educación, salud y del acceso a la información.

El modelo de negocio no es circular: depende del consumidor, pero solo favorece al medio y al data broker.


Un par de exigencias pero, ante todo, transparencia

Cada uno de los actores de la recolección de datos debe contar con las siguientes responsabilidades para mantener una estrategia de mercadotecnia más responsable y ética:

Las compañías siempre deben mantener informados a sus usuarios sobre qué datos serán recolectados y cómo serán utilizados. También deben indicar a sus consumidores que comparten su información con brokers de datos, así como informarles sobre las opciones para excluirse. Deben respetar las solicitudes de Do not track establecidas en la mayoría de los navegadores actuales.

Por su parte, los brokers de datos deben responder ante las instituciones locales de transparencia, identificando su actividad y describiendo cuáles son sus prácticas y fuentes de recolección de datos, además de ofrecer a los usuarios herramientas y opciones para excluirse de sus registros. El paradigma del diseño de sus tecnologías debe ser la privacidad, y deben utilizar solo la información que en realidad necesitan, descartar la innecesaria y mantener una depuración constante. Tienen la infraestructura para hacerlo.

A nosotros como individuos nos corresponde adquirir un nivel de conciencia sobre los datos que revelamos a las diferentes instancias de consumo. Debemos contar con mayor acceso a nuestros datos y exigirlo, así como contar con un sistema único, estandarizado de exclusión voluntaria para que nuestros datos personales no sean monetizados.

Hoy en día somos bombardeados con ofrecimientos de diversos regalos y servicios: desde ganar boletos para el cine y contar con un chofer privado y un asistente personal hasta ser parte de una comunidad y tener el privilegio de ser escuchados como individuos, o permanecer en contacto constante con nuestros familiares y amigos. Todas las anteriores son, sin duda, ofertas a las cuales resulta difícil decir que no. Quizá no nos percatamos de que un servicio sin costo monetario no necesariamente gratis. Cuestionar es necesario y negarnos a recibir beneficios freemium resulta provechoso. De esta forma cortamos las arterías que alimentan un sistema económico viciado.


Nota

Con información de:

A Review of the Data Broker Industry: Collection, Use, and Sale of Consumer Data
for Marketing Purposes: http://www.commerce.senate.gov/public/?a=Files.Serve&File_id=0d2b3642-6221-4888-a631-08f2f255b577

FTC Issues Final Commission Report on Protecting Consumer Privacy: https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2012/03/ftc-issues-final-commission-report-protecting-consumer-privacy

 

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