Azúcar y navidad en tierra mixe

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La presentación reciente de un promocional navideño de la Coca-Cola filmado, de manera poco usual, en el poblado mixe de Totontepec, así como la pequeña tormenta que estalló en las redes sociales y en la prensa a raíz de su difusión, dan para pensar y discutir aún más —aunque el comercial haya sido retirado ya por la propia empresa al tiempo que su publicista adujo que el público “malinterpretó” las intenciones de la campaña.

En esta reflexión no repetiré las acertadas críticas que ya han realizado otras voces respecto al carácter colonialista del anuncio o a su racismo ofensivo hacia los indígenas. Mucho menos es mi intención defender a los mixes, pues ellos han sabido cuidarse a sí mismos desde hace siglos. Como muestra de ello, vale la pena ver el “anti-comercial” que dos estudiantes hablantes de esta lengua han producido ya.

Plantearé, en cambio, otras dos líneas de reflexión sobre el racismo publicitario y su relación con el capitalismo en el México actual. Aprovecho también para adelantar algunas de las ideas que presentaré en el libro México racista que se publicará el año entrante.


1. El apartheid de la publicidad mexicana

El anuncio de marras confirma algo que ya sabemos todos los mexicanos porque lo vemos todos los días: la publicidad y los medios de comunicación son, hoy por hoy, el ámbito público más brutalmente racista en nuestro país.

En internet, el cine, la televisión y los espectaculares, los anuncios y la programación en general muestran casi únicamente a personas “blancas”, asociando su “belleza física” con todas las formas “aspiracionales” de consumo y de vida, y excluyen de manera sistemática de este paraíso artificial a todos los que tienen fenotipos más morenos o indígenas, despreciados como “feos”.

Quiero creer que Diego Bracamontes, el director de medios de Coca-Cola, es sincero cuando afirma que su campaña no quiso ofender a nadie. También me imagino que cuando se mira al espejo no contempla a un racista, como estoy seguro que el presidente de nuestro Instituto Nacional Electoral tampoco se considera uno, pese al exabrupto discriminatorio que lo hizo tan famoso a principios de este año.

El problema es que los ámbitos en que trabajan estos destacados profesionales están imbuidos de un racismo estructural, de costumbres discriminatorias y de prejuicios excluyentes. Por ello incluso una tentativa de dar un mensaje de “unión entre las comunidades” termina por reproducir la misma imaginería racista. Para ser más claros: poco importan las pretendidas buenas intenciones del señor Bracamontes si el anuncio que mandó hacer no desmonta efectivamente el régimen de apartheid imperante en el mundo de la publicidad.

Por otro lado, el ejecutivo afirma con razón que el promocional presenta un mensaje de “unión y alegría” de acuerdo con la tradición  navideña de su empresa: fomentar una imagen de felicidad banal y consumista ligada a la ingesta desmedida de carbohidratos líquidos. En ese sentido, entiendo su sorpresa ante el hecho de que un producto tan inofensivo, en realidad tan bobalicón, haya producido tal rechazo.

Desde hace ya años, Un kilo de ayuda y otras organizaciones de asistencia privada han realizado campañas de publicidad en que personas blancas y de clase media ayudan caritativamente a personas morenas e indígenas en situaciones de marginación. Más allá de los méritos reales, o no, de estas iniciativas de asistencia, la retórica visual y el lenguaje de estos comerciales tiene resonancias claramente colonialistas e incluso racistas, como las que se criticaron a la Coca-Cola. Igualmente, al menos desde la década de los treinta el gobierno ha elaborado propaganda audiovisual para sus campañas de educación y de asistencia social con una retórica similar que exalta la bondad de los mestizos con poder y presenta a los indígenas como víctimas indefensas que requieren de su ayuda y guía para salir de su supuesta postración social y cultural.

Al utilizar el mismo lenguaje visual discriminatorio y paternalista para un fin tan comercial como cursi, este spot tuvo el acierto (imprevisto desde luego) de hacer evidente el profundo racismo que sustenta esta tradición propagandística.

Por ello, creo que este escándalo es una oportunidad muy útil para realizar una crítica sin cortapisas del racismo imperdonable que practica nuestra publicidad al excluir a las personas morenas y a los indígenas de todas las representaciones “aspiracionales” positivas y al relegarlas únicamente al papel de pobres y marginales, receptores pasivos de las acciones de caridad y asistencia de la “gente de razón”.


2. El “whitewashing” corporativo de Coca-Cola

En consonancia con el espíritu cosmopolita y fraternal que invade a la refresquera en esta época del año he usado un término inglés en vez de su traducción española, “encubrimiento”, para referirme a la posible relación entre este spot “mal interpretado” y una estrategia de comunicación más amplia de la Coca-Cola.

Mi amiga Yasnaya Aguilar, hablante de mixe, señaló en una nota de 2013 que un ejecutivo de Coca-Cola América Latina anunciaba que su empresa estaba realizando un mapa de los recursos acuíferos de México con fines desinteresados de protección “ambiental”. Juan Carlos Machorro, el autor del mapa, destaca, sin embargo, que las refresqueras se cuentan entre las principales consumidoras y comercializadoras de este escaso recurso en nuestro país y que producir un solo litro de su producto azucarado requiere consumir al menos 2.7 litros de agua.

Cuando recordamos que los territorios de los pueblos indígenas contienen algunos de los principales recursos acuíferos no contaminados y aún no sobre-explotados de nuestro país, el interés de la compañía por hacer ese mapa parece menos inocente, y su repentino amor por las “comunidades indígenas” y sus “tradiciones” se revela más interesado.

Por otro lado, la Coca-Cola se enfrenta a un serio problema de imagen. Recientemente ha se ha reconocido públicamente que el consumo excesivo de sus refrescos azucarados es causa directa de obesidad, diabetes y otras enfermedades metabólicas. Todos sabemos que estos padecimientos son uno de los mayores y más costosos problemas de salud que enfrenta nuestro país. Por ello se aprobó el impuesto especial a estos productos en 2014.

Los refrescos resultan particularmente dañinos para grupos de población, como los pueblos indígenas de Oaxaca, que han experimentado una acelerada transición nutricional en las últimas décadas, cambiando sus dietas tradicionales por un consumo creciente de bebidas y alimentos industrializados. Como señalan los estudiantes que realizaron el anti-comercial, hasta hace unas décadas (es decir, antes de la llegada de la Coca-Cola y otros productos chatarra a su región) los mixes casi no padecían diabetes. Para colmo de males, son conocidas las agresivas campañas de comercialización para fomentar el consumo de refrescos, cerveza y alimentos procesados entre este sector de la población, de la mano, hay que decirlo, del gobierno federal y su quimérica “cruzada” contra el hambre.

Ante el peligro que implica el reconocimiento del carácter peligroso de sus productos, la Coca-Cola (como otras refresqueras) ha adoptado estrategias afines a las que emplea desde hace décadas la industria del tabaco. Se han convertido en patrocinadoras activas de eventos deportivos y de fundaciones dedicadas a la salud que las ayudan a difundir información que cuestiona, o al menos busca atenuar, la vinculación entre el consumo de bebidas azucaradas y las enfermedades metabólicas. También han financiado estudios que pretenden demostrar el origen genético de la diabetes y que afirman su prevalencia fatal entre las poblaciones de “raza” amerindia.

La reportera de The Guardian Tina Rosenberg mostró recientemente en un gran reportaje que incluso nuestra secretaria de salud parece estar en el bolsillo de estas refresqueras, pues ha hecho suyos sus argumentos defensivos, razón por la cual se opuso abiertamente al impuesto a las bebidas azucaradas.

En suma, este promocional aparentemente banal también puede ser interpretado como propaganda calibrada cuidadosamente para promover los intereses corporativos de la Coca-Cola en dos disputas claves que pueden afectar su lucrativo negocio: el control de los escasos recursos acuíferos de México y el reconocimiento del carácter dañino de los refrescos y la comida chatarra. En ambos campos los pueblos indígenas lejos de ser los amigos de la empresa constituyen una potencial amenaza a neutralizar.

Es por ello que lo verdaderamente alarmante del kitsch multicultural del arbolito de Navidad en Totontepec no reside, a mi juicio, en la manera en que se regurgitan las acendradas formas de discriminación de nuestro pasado colonialista. Se encuentra, en cambio, en su promoción velada de las nuevas prácticas racistas del siglo XXI: por un lado, la justificación de los despojos territoriales del futuro bajo una retórica de la caridad privada, y por el otro, la renovada racialización de los indígenas como una población propensa a las enfermedades metabólicas, para así exculpar a los comerciantes de alimentos chatarra.


(Foto: cortesía de tanakawho.)

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