Curaduría Smart: las máquinas serán los críticos

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Primera de cinco entregas

¿El futuro de la crítica cultural está en manos de las “maquinas”? Los críticos de cine, de música y de libros ya no son factores de venta. ¡Ya ni siquiera son leídos! En su lugar están los algoritmos de las recomendaciones de Spotify, Netflix, Amazon, YouTube o Apple Music. Sin embargo, aun cuando las críticas tradicionales están condenadas a desaparecer, la prescripción de las máquinas no es suficiente. Llegó el momento de imaginar una nueva forma de hacer crítica con un “doble filtro” que combine el poder del algoritmo y el juicio de la recomendación humana. A esto yo propongo que se le llame la “curaduría Smart”. 


En la entrada de la sede de Gawker en Nueva York hay una gran pantalla con las mejores audiencias del sitio en tiempo real. Los artículos están clasificados por el número de visitas, y como el tráfico aumenta constantemente, este Big Board, como lo llaman aquí, no deja de parpadear. Los sitios del grupo Gawker tienen en promedio 100 millones de visitantes únicos cada mes. Es decir entre 3 y 5 millones ¡cada día!

“It’s fucking high” (es condenadamente alto), me lanza James Del, cuando me encuentro con él en el último piso del edificio industrial, sobre Elizabeth Street, en el barrio de SoHo. No habla de la audiencia de los sitios, sino de la vertiginosa escalera. De su exagerada verticalidad aun cuando se le compara con los estándares neoyorquinos. Estamos en el tercer piso, sin elevador. Los escalones particularmente empinados hacen que la visita se vuelva un tanto deportiva.

En el interior de las oficinas, inmensas y de espacios abiertos, la atmósfera es más horizontal. Hay un área de café para tomarse un break y por supuesto una mesa de ping pong, símbolo inconfundible de una startup americana. Los empleados tienen audífonos para estar inmersos en una burbuja; chatean con sus colegas a través de un sistema de mensajería instantánea hecho para funcionar colectivamente. Todos se relacionan sin importar las jerarquías, esta es una regla aun cuando las actividades están cuidadosamente separadas. Hay un piso para los periodistas aquí llamados “editores” o, a veces, curadores; otro para los comerciales; un tercero para los ingenieros, contadores y el áreas de servicio. Los asalariados encargados de los contenidos -la mitad del equipo, cerca de 300 personas-, los que se encargan de la publicidad y los de sistemas no se cruzan nunca a menos de que suban las empinadas escaleras que los separan. Disponen de una tarjeta magnética para los otros niveles. James Del tiene acceso a todos los niveles, y sube y baja constantemente las escaleras, lo que a todas luces lo desespera. Llegó a Gawker cuando tenía 20 años, al salir de la de la Universidad de Nueva York y año con año subió los peldaños de esta startup que se ha vuelto fundamental. A los 28 años es ya el vicepresidente de Gawker y se encarga de la programación y del marketing.

“Nuestro modelo es el de la ‘curaduría’. Leemos todo lo que encontramos en internet y cuando una historia nos parece interesante, tomamos una idea, una información o un párrafo y hacemos de ello un artículo y lo hacemos sonar”, describe ingenuamente Del. Sentado en una de las salas de juntas de Gawker, tiene su taza de café frente a él sobre la mesa. Estoy en la sede de uno de las principales media persons de los Estados Unidos, un sitio divertido y cruel, animado frecuentemente por sus colegas para ser como dicen ellos creepy, trashy and sketchy –escalofriantes, superficiales y detestables­–. Sin embargo, Del se expresa en términos profesionales, eficaces, serios, casi con demasiada corrección. Tiene esta manera desconcertante de aceptar las críticas contra Gawker, sus excesos, su futilidad, su voyerismo, sus ataques a la vida privada, su cinismo. Lo ha escuchado todo, ya ni se inmuta. La mirada altiva, la moral editorial, la respetabilidad, parece decir… “Bueno eso no es la web”. Lo es en cambio compartir, participar, curar, los algoritmos y las recomendaciones, eso es el corazón del negocio. Del señala que los lectores del sitio pueden participar en la redacción gracias a una plataforma especial creada para esto, un meta blog bautizado Kinja: “Todos pueden publicar. Esto permite crear nuevos contenidos, nuevos talentos al dinamitar la frontera tradicional que separa a los autores de artículos de los lectores”.

Mitad curador de contenidos producidos por otros, mitad creador de artículos originales mezclado con muchos algoritmos, Gawker se ha especializado en el buzz, lo cool, el hip, el chisme mediático y otras jergas. Su línea editorial, orgullosamente publicada en el sitio, resuena. “Los chismes de hoy son las noticias de mañana”. Cuando no son robots, sus redactores son cool- hunters, o trend-setters y taste- makers: buscan lo cool, son árbitros de las modas encargados de validar el gusto. “Nuestro principal objetivo es estar al servicio del público”, resume James Del.

Fue en 2002 cuando Nick Denton, un periodista inglés que emigró a Nueva York, crea Gawker desde su departamento de SoHo. A la manera de Brights Lights, Big City, la novela culta de Jay McInerney, Denton se fascina por la vida privada de los periodistas del New Yorker y de las otras revistas del grupo Condé Nast –Vanity Fair y Vogue–. Tal vez por no poder entrar a “esas viejas redacciones”, crea Gawker para develar sus entresijos. Sus primeras “revelaciones” publicadas –con encabezados como “Tina Brown la directora de Vanity Fair que es también la del New Yorker”, o “Anna Wintour, la editora estrella de Vogue”– dan en el clavo. El tono ya es cínico. Logra infiltrar con los becarios la torre Condé Nast, 4 Times Square, dirección del grupo de ese entonces y se las ingenia para contar las manías alimentarias de los periodistas y sus códigos de vestimenta; los describe como personas que utilizan lentes oscuros en los elevadores. El acento está puesto en las intrigas desarrolladas en la cafetería del grupo que diseñó el arquitecto Frank Gehry, en donde Meryl Streep almuerza en la película El Diablo viste a la Moda.

Gawker es desde un principio un sitio malvado pero se vuelve aun peor al publicar fotos comprometedoras, tomadas en fiestas privadas, videos de juegos sexuales o al comunicar los montos de contratos multimillonarios de la industria del entretenimiento. “Tenemos un muy buen equipo jurídico”, subraya Del como si nada.

El establishment detesta estas prácticas pero son los primeros que entran al sitio para leer lo que publica. “No lo digo con gusto pero lo primero que hago cada mañana es mirar Gawker”, reconoció en una entrevista Chris Anderson, el fundador de Wired (que pertenece también a Condé Nast). Y un día en que le preguntaba a Tina Brown, en su casa del Upper East Side, fingió no interesarse por este tipo de chismes, burlándose de estos engaños con una fórmula: la New York fakery (el lado falso, ficticio y el gossip de New York).

En su página de presentación oficial, Gawker se define hoy como one-stop guide to media and pop culture. El objetivo del sitio es revelar al gran público información más o menos privada, scoops en “off” y revelaciones sobre las estrellas, los medios y la industria del espectáculo. Sin embargo, Gawker ha ido más allá de esta misión de origen al volverse un grupo de medios, una cadena de sitios y una verdadera franquicia. El modelo económico es a la vez horizontal y vertical. Cada nano sitio tiene su autonomía, su identidad, su verticalidad; pero sus audiencias de nicho son agregadas horizontalmente cuando se trata de vender publicidad. A partir del sitio principal (gawker.com), los internautas pueden tener acceso a una decena de subsitios y de “subblogs”. Nichos especializados en la información relativa a las celebridades de Hollywood (Defamer), a las revelaciones de la vida politica en Washington (Wonkette), a las tras bambalinas de Silicon Valley (Valley Wag), a los secretos de la industria del deporte (Deadspin), del automovilismo (Jalopnik) o del porno (Fleshbot), de la televisión (Morning After), de los juegos de videos (Kotaku), del ejército (Fortress America), la ciencia ficción, las infos geeks y otros gadgets electrónicos (io9, Gizmodo y Lifehacker) o, en proyecto, un mini sitio comprometido políticamente contra el tea-party (la extrema derecha estadounidense). Un subblog, bautizado Antiviral, especializado en la comprobación de los rumores que circulan en la red. Y otro más, Gawker Review of Books, que se dedica al mundo de la edición y a la crítica de libros. ¡Como si se tratara de un verdadero suplemento literario del New Yorker!

La ambición de Nick Denton, el fundador de Gawker, según cuentan los graciosos rumores es tener doce sitios, tantos como el número de revistas que tiene el grupo Condé Nast.


The machine will be the critic

“Cada 48 horas creamos en línea tantos contenidos como los que hemos creado desde el origen de la humanidad hasta 2003”. Esta constatación de Eric Schmidt, presidente ejecutivo de Google, muestra que la abundancia es sin lugar a dudas una de las características principales de internet. Esta proliferación se traduce en flujos, corrientes, streams, hasta el punto de caer en la logorrea. Cuando una cultura, que hasta ayer estaba construida por “productos culturales”, migra de lo analógico a lo digital y se transforma en una suma de “servicios culturales”, la función de los prescriptores se vuelve indispensable. ¿Cómo ubicarse de otra forma dentro del catálogo de Spotify, cuyo catálogo cuenta con más de veinticinco millones de títulos? ¿Qué hacer frente a las 300 horas de videos subidos en YouTube? La oferta es ilimitada a tal punto que es vertiginosa. La expresión all you can eat que a veces se usa es sintomática. Como en los restaurantes chinos en donde existen menús así, se puede comer a voluntad hasta la saciedad y a veces hasta la indigestión.

A su manera los curadores de Gawker buscan ayudar a los internautas a ubicarse dentro de esta masa abismal de información. Estos new-media critics separan, seleccionan, orientan. En el blog oficial del sitio, hay una palabra acerca de Gawker, repetida una y otra vez, que resume su misión: recomendar. En efecto su periodismo sigue un prisma particular: los errores de los medios, las revelaciones, los ruidos de la ciudad anuncian, según James Del, el futuro de internet y de la prescripción digital.

Gawker se inscribe en una nueva generación de pure-players cuyos objetivos son revolucionar el periodismo y, sobre todo, viralizar la información: Buzzfeed, Vox, Vice, The Daily Beast, Upworthy, Mediaite, Twitchy, Dose, GivesMeHope, OMG Facts, Mashable o, de otra manera, el Huffington Post o Slate.

Como lo predijo, con razón o sin ella, Eric Schmidt, los medios se han vuelto agregadores, “filtros”, proveedores de contenidos, apuestan sobre todo en la “curaduría” y la “validación” para asegurar la credibilidad de la información y no en el reportaje original. A menudo, los periodistas son remplazados por curadores, data analysts, datas scientists, o incluso Chief Aggregator of Viral Content y otros Chief Trend Hunters. Otras veces son simplemente algoritmos que hacen el trabajo de los humanos. En algunos casos, como Dose, GivesMeHope u OMG Facts, tres sitios del serial-entrepreneur Emerson Spartz, las principales innovaciones mediáticas no tienen tanto que ver con el contenido producido sino con la manera de seleccionar entre lo que hay, de curar reempaquetándolos antes de promoverlos en las redes sociales. Esta “canibalización” es también la llave del éxito de Gawker.

Bill Keller, el ex director del New York Times, dijo esta frase lapidaria al referirse a estos nuevos medios de comunicación en general y del Huffington Post en particular: “descubrió que agregando chismes sobre las estrellas, videos de gatos bonitos, blogs firmados por periodistas benévolos e informaciones tomadas de otras publicaciones dándoles un toque de izquierda, millones de personas leerían ese sitio”.

Arianna Huffington, cuyo apodo es “la reina del añadido”, sintiéndose aludida le respondió indirectamente en su propio periódico, el New York Times: “Yo no maté a los periódicos, darling. Las nuevas tecnologías los mataron.” (El Huffington Post vale hoy en día mil millones de dólares, cuatro veces más el precio del Washington Post.)

Las técnicas de curaduría o de añadidura varían, pero buscan principalmente favorecer la viralización, que condiciona la audiencia y por ende los ingresos publicitarios. Los periodistas del New York Times, a pesar de los comentarios de Bill Keller, ya integraron estos imperativos de la web: cambian los encabezados de los artículos para que sean más legibles para los robots de Google, integran vínculos y palabras clave en sus textos para que el redireccionamiento sea mejor, y emplean los servicios de profesionales de la viralización para aumentar el tráfico de sus mensajes en las redes sociales. (El New York Times y le New Yorker trabajan con la sociedad SocialFlow para tener mejor visibilidad y por sus analytics.)

En algunas redacciones se enseña a los periodistas de la web a escribir frases cortas. Utilizando cada vez más puntos y menos comas: el punto coma y los dos puntos, como lo explicó Emerson Spartz, deben ser proscritos. Los redactores adoptan por todas partes las técnicas llamadas del SEO, por Search Engine Optimization, para facilitar la lectura de los motores de búsqueda. Un título que contenga palabras clave (elegidas como un instrumento de optimización de palabras como Google AdWords Keyword Planner, Bing Keyword Research Tool, Übersuggest, Google Trends, etcétera) está mejor “rankeado” por los robots, lo mismo que un artículo que contenga muchos vínculos. Un título redactado como hipérbole con participios pasados y que termine con preposiciones es candidato a volverse viral más rápidamente. Un encabezado puesto de tal manera que cuente una historia es todavía mejor. En Dose, multiplican las listas y los encabezados llamativos; en Upworthy, elaboran encabezados burlones con hashtags que le dan al lector lo que pide; en Gawker, incitan a los internautas a compartir los contenidos en las redes sociales; en Reddit, ponen por delante provocativas fotografías. En todas partes tratan de escribir sobre temas que están entre los trending topics de Google. Todas las técnicas están concebidas para agradar a las redes Twitter, al algoritmo de Google o al newsfeed de Facebook.

(La audiencia de sitios como Gawker, MuggleNet, OMG Facts o GivesMeHope depende en gran medida del tráfico generado por Facebook.)

Estos secretos para tener un buen encabezado o de indización se apoyan todavía en el trabajo humano aun cuando se puede ir más allá y confiar este trabajo a robots. En Miadiaite, un algoritmo agrega los contenidos de 1500 medios cada mañana y una vez “curados” los propone a los lectores. En Reddir, un algoritmo compila automáticamente los likes, los votos y las preferencias de los internautas y determina por consiguiente la página de inicio del sitio. En Gawker, me explica James Del, los comentarios de los internautas son seleccionados por un nuevo algoritmo, bellamente bautizado como Powwow, que organiza la conversación sin intervención humana. Algunas veces como en OMG Facts y Dose, utilizamos incluso un algortimo de Headline Testing: cuando un artículo es creado se propone con diferentes títulos en una veintena de posts y de plataformas repartidas al azar. El algoritmo de Headline Testing compara entonces la viralidad de los artículos, el número de clics y la rapidez de la difusión. Luego de algunas horas, todos los encabezados del artículo se modifican automáticamente en todos los posts privilegiando al más viral.

Estas transformaciones mayúsculas del periodismo web afectan necesariamente a la crítica cultural que a su vez está evolucionando hacia el like, el blurb y el tweet. Pero ¿se puede externar una opinión seria acerca de un libro o una película en 140 caracteres? Cuando la recomendación de Twitter se vuelve una especie de blurb, estas pequeñas citas elogiosas de los periodistas que se utilizan para la promoción de un best seller o de un blockbuster representan el grado cero de la crítica según la opinión de varios periodistas a los que entrevisté. “Twitter es efectivamente un medio conciso”, apunta Antonio Martínez Velázquez, bloguero, “hacker cívico” y cofundador del sitio Horizontal, entrevistado en México, antes de matizar: “Se pueden twittear enlaces de artículos web que te redirigen a artículos largos.”

No obstante la crítica en las redes sociales se asemeja cada vez más a un eslogan publicitario: “The Best Family Film This Year”, “Holiday Classic”, “Wow!”, “Absolutely Brilliant!”, “Hilarious!”, o el frecuente “★★★★★”. En internet gana “Two Thumbs Up!”, el sistema de valoración de una película que concibieron los críticos de cine Robert Ebert y Gene Siskel en su programa At the Movies que transmite la cadena ABC. Evalúan la película con el pulgar, en total solamente tres valoraciones posibles: dos pulgares que apuntan hacia arriba si a los dos críticos les gusta la película; dos pulgares hacia abajo cuando no les gusta; y un pulgar arriba y uno abajo si no se ponen de acuerdo. De esta manera el lector sabe si la película es o no una película imperdible o churro. Tras la muerte de Siskel y la jubilación de Ebert, dos experimentados periodistas retomaron el show, uno de ellos es ni más ni menos el jefe de la sección de cine del New York Times, A. O. Scott, quién sube o baja ahora el ¡pulgar!


Este artículo –que será publicado en cinco entregas en Horizontal– es parte de los trabajos de un programa de investigación sobre Smart Curation en la Escuela Superior de las Artes de Zurich (ZHdK). Complementa la publicación en español del libro Smart. Internet(s): una investigación (Penguin Random House, 2015).


Traducción del francés: Marcela González Durán.

Crédito de imagen: curiousflux.

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