El hombre Playboy

Hugh Hefner no fue ni visionario ni revolucionario. Su revista fue, desde su primer número, un manual de Carreño para el consumidor moderno.

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A Paquito Martínez Negrete Lazo:

[C]onsider the lilies.
We are of little faith.
We talk too much.
Put your mouthful of words away
and come with me to watch
the lilies open in such a field,
growing there like yachts,
without nurses or clocks.
Let us consider the view:

Anne Sexton

“Quizás de joven fue un tipo interesante”, pensé la primera vez que vi a Hugh Hefner. Estaba sentado en un sofá de piel –¿color vino?– y algo debió de haber dicho, pero no consigo recordar qué fue, como tampoco recuerdo cuándo brincó a escena una conejita con el pelo platino de tan rubio, toda senos, pómulos y risas. Mucho menos puedo dar razón del momento de reproducción del dientudo animalillo, pero de pronto eran tres, cinco, tal vez veinte conejitas en pantalla. Probablemente sintonicé The Girls of the Playboy Mansion, porque todavía no salía al aire el nuevo episodio de Big Brother.

Sé que no conocí a Hugh en sus mejores tiempos, sino en la época de oro de los reality shows. Él no definió a mi generación. Tuve que buscar un documental grabado en los 60 para acreditar que, en efecto, había sido una celebridad.


Una mano empuña la palanca de velocidades, se oye un ronroneo, arranca y se aleja el Porsche blanco dejando atrás el asfalto que brilla por el barniz de la lluvia. Semáforo en rojo.

–Soy Hugh Hefner. Tengo 35 años y edito la revista Playboy. Con una inversión inicial de 600 dólares, en apenas ocho años, construí un imperio que vale 20 millones.

Luz verde.

Con una pipa en la boca y las manos en el volante, Hefner circula por las calles de Chicago, por su pasarela de rascacielos, su pista de farolas. Resbala y escala por una tonada de jazz, se bebe la ciudad a tragos.

–Soy un rebelde. Trabajo mucho y me divierto más –dice ante las puertas de la mansión que lo espera con una fiesta de 200 invitados, entre hombres, mujeres y conejitas.


Graduado, enlistado y dado de baja del ejército, empleado de Ford o de una compañía de seguros, casado, con dos hijos y uno más en camino, el estadounidense promedio de 22 años era ya, en la década de 1950, un adulto. En un abrir y cerrar de ojos había aprobado los ritos de iniciación que ahora lo inscriben en esa etapa de la vida que se extiende, sin sobresaltos, hasta el retiro.

En ese momento del siglo XX no hacía falta producir sillas ergonómicas para las oficinas: 40 años de uso diario terminarían por amoldarlas a la espalda y a las nalgas del trabajador, aunque de vez en cuando este tuviera que abandonar el escritorio personal y pasar a la sala de juntas para poner cara de circunstancias pese a la flagrante trivialidad de la nueva estrategia de ventas. Hay que malgastar la vida para ganarse un sueldo. Aceptar las recomendaciones del Departamento de Recursos Humanos, celebrar las bromas de los compañeros, asentir de modo que el subdirector tenga la certeza de que hemos registrado cada una de sus palabras; sobre todo, hay que olvidarse del reloj para que den más rápido las cinco y, entonces sí, evacuar el edificio, salir de ahí con la urgencia de un simulacro, tener a la mano los objetos de valor (el portafolio) y listas las llaves del carro para encenderlo y conducir a la máxima velocidad posible rumbo al sillón, la cena, el televisor.

Esa fue la primera vida de Hefner y la de millones de sus contemporáneos. Lo demuestran las fotografías de Hugh y su familia publicadas en el artículo “How a Cartoonist Lives” en la edición de marzo de 1953 del Chicago Daily News. Una tarde, mientras miraba el río Chicago desde la Avenida Michigan, tuvo una epifanía o una crisis nerviosa (imposible saberlo). Con el carácter inevitable que tiene lo involuntario, y entre los gritos de las gaviotas, se preguntó: Is… –titubeó–, is that all there is? Enseguida –cuenta Hefner– puso en marcha el proyecto editorial de la revista Playboy.


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1. Good ol’ days

Conducir a la máxima velocidad posible para que, una vez en casa, las deudas mermen, no el salario, sino el gusto mismo de la comida. Entrever un programa de televisión haciendo malabares de sumas y restas, de cifras que pasan de la mano que produce a la mano que gasta. De acuerdo con Betty Friedan, autora en 1963 del best-seller feminista The Femenine Mystique, 75% del presupuesto total de la publicidad se invertía en diseñar e imprimir anuncios dirigidos a las mujeres.[1] Hubo quien empezó a sospechar que las esposas eran las verdaderas ganonas de la prosperidad económica de la posguerra. Quienes habían sido los más populares de su generación y tenían derecho a considerarse veteranos de guerra (incluso los que apenas habían pasado un par de años en un oficio anodino y apartado del temible frente alemán) ahora entregaban sus quincenas a las mujeres, las consentidas de las revistas y las tiendas departamentales. En un grito por la libertad, Esquire, Modern Man y Playboy crearon el consumo masculino y la identidad del nuevo hombre moderno.[2]

“Nunca antes hubo tantos hombres citadinos con el dinero que se necesita para pasarla bien. Los hombres nunca habían tenido tanto tiempo libre como ahora ni las ganas de disfrutarlo.”[3] La revista predicaba, pregonaba o promocionaba la libertad de consumir. Si durante las horas de oficina el subgerente de la Campbell Soup Company tenía que reservar sus ideas y opiniones para no opacar al jefe, las horas de ocio animaban su sentido de la iniciativa para que comprara lo que quisiera, y no el capricho de la esposa, el osito de peluche de la hija o cualquier chuchería que la familia demandara. Así, la libertad del individuo se manifestó en la soberana e irrenunciable decisión de comprar esta navaja de afeitar, y no esa odiosa licuadora.

Bien visto, Playboy es el manual de Carreño del buen consumo, en especial si admitimos que el modelo de lo sofisticado es otra forma de las buenas costumbres. No es una metáfora exagerada: el tipo de consumo indicaba el tipo de personalidad. The consumer is a work in progress. Cada compra contribuía a perfilar la identidad masculina en un proceso más expedito, pero tan angustioso e inacabable como el psicoanalítico. Para ser justos, la diferencia entre la terapia psicológica y la terapia de compras es que la primera se adentra en la persona mientras que la segunda se exhibe a la vista de los demás, de modo que para el hombre consumista la identidad es lo que se lleva puesto.

Y, sin embargo, no es frívola la frivolidad, sino que (nos) rige por códigos estrictos: “este es un buen reloj para una cita informal”, “puedo ponerme el blazer para la inauguración de esa galería de arte”, “no quiero usar mocasines en el antro”. Había que pasar por un periodo de prueba y error para preparar el martini perfecto, practicar el francés imposible para que la hora de ordenar un platillo no se convierta en la hora en que se sirve la vergüenza; había que obsesionarse con el cuidado del vinilo y ponerlo minutos antes de que llegaran los invitados para que supieran que estábamos escuchándolo. Tampoco estaba mal saber que Picasso tuvo un periodo azul, pero era mejor tomarse unos minutos de las vacaciones para enviar postales desde Mónaco, o el retrato de uno mismo con lentes oscuros y las pirámides de Egipto por paisaje o, al menos, regresar con un puñado de souvenirs que conservaran algo de lo exótico, a pesar de haber sido producidos en serie. En suma, la apariencia exigía disciplina y este nuevo performance de la identidad masculina requería que el gasto y el consumo se reorientaran de la familia al individuo.

Honor a quien honor merece: Playboy hizo que ir de compras fuera una actividad masculina. Consiguió que los hombres disfrutaran del consumo sin que los acusaran de afeminados. Por el contrario, los prejuicios se quedaron del lado de las mujeres. Admito que todavía me sorprende que a ellos no se les reprenda por irresponsables, ni se les señale por despilfarradores, ni se les diagnostique como shopaholics. Quizás se deba a que la revista hizo que el consumo masculino fuera sexy. Lo obsceno, de acuerdo con Linda Williams, es lo que está fuera de la escena pública, lo que se hace en privado y a solas para no ofender las buenas costumbres; en esta lógica, unos años antes habría sido reprochable que un caballero pasara la tarde en un mall. La osadía pornográfica de Playboy desnudó a los hombres consumidores a la vista de todos.

Hay que decirlo, el eslogan de la libertad sexual y de consumo fue una pancarta para los hombres blancos estadunidenses de clase media. Hefner escribió que su publicación “no había sido pensada para los ricos sin oficio ni beneficio, sino para señalar que en los tiempos de prosperidad de la posguerra casi todos podían tener un pedazo de la vida Playboy”. “Casi todos”, porque cuesta imaginarse a un playboy afroamericano en los años de la segregación racial. “Un pedazo”, porque con esfuerzos las clases pobres podían disponer un poco del salario para comprar la revista y, si acaso, una playera con el logo del conejito.

Es una lástima: decidí no licenciarme en economía y no puedo estimar el ingreso que debió haber hecho falta para adquirir un penthouse en Chicago; una colección de carros Aston Martin, Jaguar, Maserati, Ferrari y Mercedes; tampoco sé en cuánto se cotizaba un Picasso en 1955; ignoro el precio de un sistema de sonido de alta fidelidad en aquellos tiempos y me declaro incapaz para traducir todas estas cifras a su equivalente actual. Lo que tengo por cierto es que Hefner no consideró las brechas salariales y puedo decir, sin temor a equivocarme, que no democratizó el “placer” del consumo –entendido entonces ¿y ahora?, tanto por el gobierno como por los empresarios, como el bienestar material de la población.

Mencioné que Hef valoraba su tiempo libre, pero intuyo que no dedicó una de esas horas a pensar en un ocio de carácter político; en la primera editorial de la revista se lee: “Si logramos darle al hombre estadunidense unas cuantas carcajadas y un descanso de la Era Atómica, habremos justificado nuestra existencia”.[4] Así, el tiempo libre es solo el otro lado de la jornada laboral: ocio y trabajo son las dos partes de una ecuación que debo tener anotada en uno de mis cuadernos del itam; en otra de sus páginas debe decir que la libertad de consumo es el envés de la libertad de comercio. En fin, una y otra cara de la misma moneda.

“Soy muy muy egoísta. Estoy orientado exclusivamente a mí. Y creo que todos deberían ser así. El interés personal (inteligente) contribuye al bienestar social. Las personas que dedican todo su tiempo a pensar en el bien de los demás rara vez consiguen hacer algo de provecho”, reflexionaba Hefner antes de darle una orden a su secretaria. Es casi una versión delirante de Adam Smith. El editor se volcó a promocionar su historia de éxito: “Con una inversión inicial de 600 dólares y en apenas ocho años, construí un imperio que vale 20 millones”. La narrativa del Self-Made Man fue la aspiración de millones de lectores que mascullaban “Quiero tener mi negocio, ser mi propio jefe”, mientras administraban los recursos de una corporación. Sin embargo, los predicadores suelen enfrentarse al problema de las almas pérdidas, y las hay de sobra. En el infierno, el purgatorio y el cielo del libre mercado, unos cuantos son empresarios, los más son empleados a sueldo.

Por si fuera poco, nuestro evangelista pasa, sin parpadear, del familiar apodo “Just call me Hef” al contundente “Hugh Hefner, ceo”, porque el tiraje de la revista y la cadena internacional de clubs, hoteles y resorts requirió de ejecutivos de ventas, administradores, gerentes de mercadotecnia, subdirectores de producción, jefes de relaciones públicas, departamentos de recursos humanos y empleados de mantenimiento que hacían un recorrido de horas desde los suburbios a la ciudad y asentían a las falibles ideas de los superiores, justo lo que él había padecido antes de fundar su imperio.

Por ello, Hefner no fue un visionario ni un revolucionario. No liberó a las clases marginadas; mucho menos a los trabajadores de la clase media, quienes siguieron pasando sus horas en una oficina; ni siquiera a sus propios empleados, los que tuvo por centenas. Se salvó a sí mismo del puritanismo sexual y de la frustración proletaria. Hugh es uno de los críticos que se oponen a la religión, esa que “nos esclaviza”. Uno de tantos editores liberales (ahora llamados “progre”) que apenas pueden detectar las convenciones que los oprimen, que no notan que algunas de sus convicciones personales son igual de opresoras para otros.

No quiero redactar un memorial de agravios, pero la revista tampoco democratizó el placer sexual, pues la seducción se jugaba en restaurantes, bares, teatros, cabarets y precisaba de los gadgets promocionados por las empresas que, puntualmente, pagaban las tarifas de los anuncios diseñados a página rebasada. Había que tener lana para “levantar” un hook-up a la manera Playboy. Pensándolo dos veces, quizás debamos reconocer uno de sus legados: el estilo de ligar como transacción entre el hombre que paga y la mujer que –ni modo de dejarlo con las ganas– tiene que aflojar.

Hef tampoco distinguió que las caprichosas y persistentes esposas de los suburbios sufrían de un tedio tan fulminante como el de los ejecutivos de las grandes corporaciones. En cambio, Hugh concluyó que las mujeres se la pasaban de lujo comprando frutas y detergentes en los supermercados, lavadoras y licuadoras en las tiendas departamentales. El privilegio de haber nacido hombre le jugó una mala pasada a su sentido del oído y de la vista: no advirtió la ansiedad detrás del impulso de redecorar la casa; no encontró en la disparidad salarial el incentivo que empujaba a las solteras a buscar maridos; no le puso atención a las esposas que salían a la calle a caminar y a llorar a solas, ni a las que se provocaban ampollas de tanto frotarse las manos –un síntoma que, en su momento, los doctores no pudieron diagnosticar porque, era cierto, la fórmula de los detergentes no contenía químicos abrasivos. Mucho menos detectó que el aburrimiento estaba entre las primeras causas de la maternidad.

Esa fue la vida de Betty Friedan y la de millones de sus contemporáneas. Una tarde, mientras Betty miraba el agua estancada que se había formado en el lavabo de la cocina, tuvo una epifanía o una crisis nerviosa (imposible saberlo). Con el carácter inevitable que tiene lo involuntario, y entre los gritos de sus hijos, se preguntó: Is this all?[5] Enseguida –cuenta Friedan– puso en marcha el proyecto del libro feminista The Femenine Mystique.


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2. Fast forward

Este mes, Corey Jones, uno de los editores en jefe de Playboy, anunció un rediseño: no habrá más desnudos en la versión impresa, pero se publicarán imágenes de mujeres en poses provocativas. La noticia fue recibida como escándalo, en parte porque varios periódicos insistieron en ciertas cifras impactantes. Desde la BBC hasta Independent repitieron que “en los 70 la revista tuvo un tiraje de 5.6 millones, pero hoy apenas imprimen 800,000 ejemplares”. Lo cierto es que el imperio ha ido en picada desde hace cuatro décadas. De acuerdo con Elizabeth Fraterrigo, “sus ganancias bajaron de 11.3 millones de dólares en 1973 a 1.1 millones en 1975 y el precio de una de sus acciones se cotizó en solo 2.25 dólares ese mismo año”.[6] Hace tiempo que cerraron los hoteles, resorts y clubs. Y tengo para mí que The Girls of the Playboy Mansion fue una patada de ahogado para que el negocio repuntara. También veo con recelo la decisión de incluir una columna positiva sobre sexo escrita por una mujer porque ya tuvieron otra dedicada a desmenuzar los roles de género y una más para integrar el punto de vista de las mujeres, ambas redactadas por autoras.

Voy a correr un riesgo: le creo a Hefner cuando dice que los desnudos publicados en otros medios le parecen vulgares y fuera de moda. Le creo porque a sus 89 años conserva los prejuicios que tuvo a los 30. La primera vez que imprimió el desnudo de Marilyn Monroe evitó que la foto cayera en una “sexualidad grosera” y prefirió una sensualidad tipo vaivén que muestra y oculta, enseña y esconde. Por si fuera poco, inauguró los clubs Playboy con la condición de que no se parecieran a los tables y, finalmente, sus anunciantes le exigieron que no entrara a la carrera púbica cuando Penthouse y Hustler pusieron los vellos a cuadro.[7] Incluso el desplante de Jones, “Playboy será como un Vice para quienes sí tienen trabajo”, obedece los principios y la línea editorial de siempre. El multimillonario siempre ha dicho que gastaba porque trabajaba, que se ganaba las cosas porque trabajaba. Insisto: jamás puso en duda el libre mercado, la organización económica ni la relación entre trabajo y consumo, de ahí el desdén a los jóvenes desempleados.

Pero hay cosas que no entiendo. Si los medios de comunicación ya están dedicados al sexo y al consumo y el Internet nos acerca a la pornografía con un solo click, ¿qué incentivos tienen las empresas de anunciarse en una revista que es como cualquier otra? El propósito del predicador se cumplió: los hombres lectores sí se volvieron juguetones, flâneurs que pasan de una revista a un sitio web, de un escaparate a la tienda de enfrente, de una marca a otra más nueva, ejerciendo la libertad individual que se manifiesta en la soberana e irrenunciable decisión de comprar lo que se les venga en gana, y no esa anticuada revista que ya ni es porno. A pesar de haberles provisto de un “manual para las compras de buen gusto”, los compradores traicionaron sin remordimientos a Hef y, entre la tragedia y la ironía, ya no es más que la playmate de otra década. Pronto olvidaremos su nombre.


En 2009, Comedy Central transmitió un homenaje por la vida y obra de Hugh Hefner. Estaba sentado en un sillón rojo ¿de poliéster? A su lado, de pie y ante el micrófono, la comediante Sarah Silverman lo miró y con mordaz ternura le dijo a la audiencia:

Aw, look at his face! He doesn’t even know where he is!

Algo debió haber contestado Hefner, pero no conseguí escucharlo. La última vez que lo vi pensé: “Hugh, I think the Porsche ran out of gas”.


Referencias

[1] Christina Catalano, “Shaping the American Woman: Feminism and Advertising in the 1950s”, Constructing the Past, Vol. 3, No. 1, Artículo 6, 2002. Disponible aquí.

[2] Ver Elizabeth Fraterrigo, Playboy and the Making of the Good Life in Modern America, Nueva York, Oxford Univeristy Press, 2009 y Beatriz Preciado, Pornotopía. Arquitectura y sexualidad en Playboy durante la Guerra Fría, Anagrama, Barcelona, 2010.

[3] Elizabeth Fraterrigo, op. cit., p. 4.

[4] Elizabeth Fraterrigo, op. cit., p. 4.

[5] Betty Friedan, The Femenine Mystique, New York, W.W. Norton & Company, 2013, p. 1.

[6] Elizabeth Fraterrigo, op. cit, p. 175.

[7] Passim, Elizabeth Fraterrigo, Playboy and the Making of the Good Life in Modern America, Nueva York, Oxford Univeristy Press, 2009.


(Fotos: cortesía de Alan Light y SenseiAlan.)

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