La necesidad de otro modelo

Mael Vallejo, director de mexico.com, analiza la actitud “caduca y cobarde” de los grandes medios en México y pondera el contenido como la clave para la supervivencia económica del periodismo

| Modelo de negocios

La necesidad de otro modelo · Ilustración @donmarcial

Es casi una obviedad decir que, en general, el modelo de negocios de los medios generalistas tradicionales en México es caduco y cobarde. Pero hay que decirlo para dejar asentado desde dónde partimos.

Es caduco porque la mayor parte de los grandes medios generalistas siguen funcionando como si estuviéramos en 2005: están enfocados a venderle publicidad a los gobiernos, a poner el esfuerzo comercial en sus impresos, a que su contenido brandeado sea sólo la publicación de boletines sin ningún aviso para el lector. Cero creatividad, muchos compromisos.

Es cobarde porque esos medios, que son quienes tienen los recursos, el prestigio de marca y el conocimiento para poder emprender caminos y modelos nuevos para obtener ingresos, hasta el momento han decidido no hacerlo. En América Latina –ya ni hablemos de Estados Unidos– han sido los grandes diarios y holdings los que han iniciado el camino de muros de pago o de suscripciones, de áreas especializadas en contenido brandeado, de explorar nuevos horizontes, pero en México simplemente no ha pasado. O en los contados casos en que sí, se han implementado temerosamente o sin estrategia.

Han sido organizaciones medianas o pequeñas las que han comenzado a explorar esos caminos, y quienes están buscando consolidar nuevas formas de generar contenido de calidad y financieramente sostenible. 

No sólo los grandes medios están (estamos) sumergidos en el fango de la falta de recursos y buscando nuevas formas de obtenerlos. Los despidos masivos de los últimos meses lo demuestran. Los nativos digitales que han nacido sin el cobijo de una gran marca extranjera o holding, e incluso ellos, pasan tiempos difíciles para poder posicionar su marca y obtener ingresos.

El cambio de algoritmo de Facebook, la caída constante del pago por CPM, CTR y CPC y demás “costo por”, las agencias de marketing digital y su famoso rebate, y la existencia de nulas reglas de juego para obtener publicidad gubernamental, hacen que la lucha por existir de los nativos digitales que buscan (buscamos) generar algo más que clicks fáciles sea mayor.

Es cierto que los análisis señalan -vale mucho la pena leer este de NiemanLab– que a corto plazo serán estos nuevos modelos de suscripción, muro de pago o generación de contenido para marcas los que sustenten al periodismo: prevalecerán las marcas periodísticas que creen contenido por el cual valga la pena pagar, tengan credibilidad y relevancia para su audiencia, y se diferencien de sus competidores ante los anunciantes. Sin embargo, la duda es la de siempre: ¿qué hacemos mientras tanto?

En mexico.com, plataforma nativa digital que nació en junio de 2018, pensamos que el buen contenido y el respeto a la audiencia siguen siendo las prioridades. El esquema de modelo de negocio va por tercios y sigue el modelo de eldiario.es, que ha demostrado en España que se puede obtener dinero sin dejar de hacer periodismo: una tercera parte de los ingresos está planeado que vengan desde publicidad de la iniciativa privada, otra desde suscripciones –no muro de pago– en algún momento cercano y la última desde gobiernos locales y federal. La intención es no depender del dinero gubernamental para poder subsistir. Todo un reto.

Para lograrlo estamos buscando crear una marca sólida, que genere engagement con nuestra audiencia, haga periodismo de calidad y pueda convertirse en un referente. Sólo haciendo contenido distinto y relevante, en los formatos que busca nuestra audiencia y en las plataformas en donde vive, es que podremos hacernos necesarios para ellos. 

Tenemos un área de investigación que ya logró poner sobre la mesa de discusión, entre otros temas, los acosos que sufren alumnas de preparatoria por parte de sus profesores; el problema de los homicidios en la capital mexicana, en una participación conjunta con medios y organizaciones como México Evalúa, El País América y Dromómanos; y, en alianza con Mexicanos Contra la Corrupción y Animal Político, los problemas que tiene el sistema de salud pública mexicano respecto a la diabetes.

Las mesas de editores se concentran, más allá del breaking news, en hacer segundas miradas, explainers y contenido que ayude a explicarle el mundo a nuestra audiencia.

Los gráficos y videos también forman parte del distintivo de nuestra marca, de nuestro storytelling. 

Sabemos que vender hard news a la iniciativa privada es mucho más complicado que soft news. Sin embargo, estamos enfocados en causas sociales no sólo porque pensamos que son necesarias y justas, sino porque ese contenido ya no es de nicho: hay una sociedad  –y marcas anunciantes– deseosas de tener un mundo mejor. Hay un puente ahí que no estamos construyendo adecuadamente.

Y porque sabemos que las investigaciones a profundidad no son tan relevantes para los anunciantes como para nosotros, es que la mitad de nuestro contenido se enfoca en temas de viajes, gastronomía, tecnología o deportes. También porque creemos que hacer contenido soft no significa hacer contenido frívolo: hay muchas historias por contar que no sólo tienen que ver con narcotráfico, corrupción o violencia. Queremos hacer periodismo de cambio y no de desesperanza.

Estamos en ese camino. Por supuesto, no es fácil para un medio nuevo y generalista. No sólo hay que pelear por esa audiencia y publicidad con los medios tradicionales, sino con nativos digitales que llevan mucho tiempo en el mercado y que han sabido capitalizar esa experiencia. También con sitios nuevos o recién nacidos, con gente talentosa y apoyados por grandes marcas o consorcios, que buscan lo mismo que nosotros.

Creemos que, al final, será quien genere contenido más relevante y necesario para la audiencia quien logre dar el siguiente paso, quien prevalezca.   

En el informe antes citado de NiemanLab se señala: “Recordemos un titular de 2011: ‘The Huffington Post supera a The New York Times en tráfico’. Por supuesto, ‘tráfico’ significaba ‘visitantes únicos mensuales’, y desde entonces el tiempo casi ha matado esa ilusión. La industria ahora comprende más profundamente el hecho de que el enfoque de la lectura de noticias en internet debería ser el engagement con la audiencia, y no los lectores (o bots o granjas de clicks o lo que sea) que tuvieron una visita a la página en los últimos 30 días”.

Hoy, el modelo de negocio de The New York Times –no enfocado exclusivamente en tráfico– es un ejemplo a seguir en el mundo. Una luz. Esperemos que la industria en México –medios, anunciantes, agencias– lo entienda pronto. Y que tome más riesgos y avance por los caminos que ya algunos osados han marcado. Nosotros, mientras tanto, seguiremos intentándolo: estos son nuestros principios y no tenemos otros. 


Esta publicación/plataforma ha sido posible gracias al apoyo del pueblo de los Estados Unidos a través de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID). Su contenido es responsabilidad de los autores y no refleja necesariamente el punto de vista de USAID o del Gobierno de los Estados Unidos de América.

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