La publicidad de inclusión excluyente y políticas identitarias en México

Las políticas de identidad tienen acérrimos críticos que consideran que subrayan las desigualdades y dividen a la sociedad. En un contexto como el mexicano, las políticas de identidad podrían ser algo más que necesarias.

| Racismo

Jenn T. Grace, mercadóloga especializada en el mercado LGBT, afirma que las tendencias mediáticas actuales apuntan a estrategias de marketing y publicidad basadas ​​en la inclusión. En México los acercamientos iniciales a este género publicitario han derivado, como veremos, en resultados mixtos.

Detrás de esta corriente descansa la idea de que los discursos de inclusión y diversidad son bien recibidos entre las generaciones más jóvenes, formados en climas culturales globalizados accesibles por medio de internet y las redes sociales. La inclusión, en efecto, se ha vuelto un capital cultural lucrativo.

Durante veinticuatro horas –antes de retirar el anuncio de todos sus canales de comunicación– el mundo fue testigo de la ruidosa torpeza de Pepsi en su intento por ser relevantes en términos culturales entre los millennial políticamente movilizados. En un caso mejor resuelto –al menos en el mundo anglosajón–, la marca de jabones Dove se sumó al movimiento body positive mostrando a mujeres con figuras y dimensiones no convencionales en sus anuncios.

En efecto, la industria del glamur –música, moda, publicidad, cine– ha sido revigorizada por los movimientos de inclusión y diversidad, ofreciendo a cambio un atractivo escaparate para demandas sociales que suelen atraer poca atención pública. Como ejemplo ineludible de nuestros tiempos, el movimiento #metooen sus inicios ideado para visibilizar las experiencias particulares de violencia sexual de mujeres afroamericanas goza de todos los indicadores de una campaña de inclusión social exitosa, apropiada y propulsada por el star power de las celebridades blancas. Aunque en lo público han atizado conversaciones en torno a la normalización del abuso sexual y de poder en las prácticas cotidianas, el botín, en forma de prestigio y reconocimiento, se lo han llevado las marcas y productoras representadas por sus clientes-celebridades.

El entorno de entretenimiento mediático en México, más bien de tradición conservadora, no ha estado presto a facilitar una plataforma para llevar temas sociales a los grandes públicos, con excepciones contadas en el cine. Sin embargo, desde el año 2017 hemos sido testigos de una serie de marcas nacionales dispuestas a sumarse a la corriente de campañas que celebran la diversidad y la inclusión.

Palacio de Hierro es solo una de muchas marcas importantes –por tradición dispuestas a normalizar y reforzar estereotipos sociales– que abren su discurso de comunicación hacia la inclusión social.

En su más reciente campaña publicitaria, Palacio de Hierro captura escenas estimulantes de gente empoderada que habita en la periferia de los cánones de belleza dominantes: personas con sobrepeso, de la tercera edad, de género ambiguo y marcas de nacimiento que expresan sus marcadores de identidad con orgullo.

En efecto, el mérito de la campaña descansa en que de forma abierta y declarada busca reformular la representación de normas estéticas y grupos identitarios en los comerciales de glamur. Es un claro recordatorio del papel que pueden desempeñar las marcas para reflejar, y en ocasiones respaldar, el cambio social.

No obstante, como ejercicio de inclusión genuina, la campaña presenta una grieta inexcusable:

Es, sin temor a equivocarme, la primera campaña publicitaria de inclusión y diversidad en el mundo ideada solo para gente blanca en un país de mayoría morena.

Si algo así tuviera lugar en Estados Unidos o Suecia o Kenia, una negligencia –o deliberación– de esta categoría en una campaña de inclusión provocaría, cuando menos, cierto grado de indignación en la opinión pública. Es revelador que el por lo general susceptible público mexicano, hasta ahora, se mantenga imperturbable.

En este sentido, su campaña logra un verdadero acto de prestidigitación: hace un esfuerzo por distanciarse de prototipos de belleza dominantes mientras cultiva una lejanía notable del prototipo mexicano. Bajo el barniz de la inclusión se oculta una afirmación preocupante: es imposible equiparar la belleza con la mexicanidad. Es de figurarse que la existencia de una campaña de estas características es posible porque los medios comerciales en México ostentan un largo historial como promotores –sin contrapesos regulatorios o ciudadanos– de nociones de la belleza, lo deseable y el privilegio aisladas de lo que en sí resulta ser la norma.

Para puntualizar su particular visión de la inclusión, la secuencia final del anuncio desfila a los inusuales modelos por una explanada del Palacio de Bellas Artes muy distinta a la que veríamos en un día cualquiera: una visión incluyente del corazón del Centro Histórico debidamente blanqueada.

La diversidad y la inclusión son conceptos semejantes mas no iguales. La diversidad define poblaciones diversas como raza, etnia, género, identidad de género, orientación sexual, expresión de género, discapacidad, nacionalidad, idioma, religión y condición socioeconómica, etcétera.

La inclusión es el acto de involucrar intencionalmente a un grupo diverso de personas o comunidades a una estructura.

Es decir, una campaña de comunicación inclusiva es en esencia una campaña sobre diversidad, pero una campaña de diversidad no es por necesidad inclusiva. En esta línea, la de Palacio de Hierro es una campaña que captura una forma de diversidad que se queda corta en términos de inclusión: pretende mandar un mensaje de inclusión mientras hace alarde de una forma de diversidad selectiva que no admite otras representaciones raciales. La campaña, sin advertirlo, presenta un escaparate de la blancura como sitio inexpugnable del privilegio en México.

Anna Malmi considera que la inclusión es una idea normativa y política, por lo tanto la manera en que se entiende, se retrata, se vende y se delimita son aspectos importantes que deben ser ponderados. De otro modo, el discurso sobre la inclusión puede crear sus propias dinámicas de poder, dictando los términos por los cuales aquellos considerados diferentes a la norma pueden ser o no, por ejemplo, representados en los medios.

Según Debra Merskin, lo que, simbólicamente, los medios no muestran y no dicen sobre el mundo y las personas que habitan en él es tan importante como lo que sí muestran y sí dicen. La inclusión busca en esencia que las personas se sientan incluidas en un grupo o estructura preexistentes. En este caso, el de una tienda departamental de lujo, hablamos de la estructura de privilegio económico. Su comunicación reconoce que el privilegio de comprar en una dienta departamental está reservado a quienes cuentan con el capital económico y social para hacerlo. Esto apunta a que, en el imaginario del privilegio mexicano, solo ciertos tipos de diversidad son admisibles. En tiempos en que los grupos marginados y desposeídos reclaman espacios de representatividad, lo blanco en México ocupa esa parcela de privilegio que no está sujeta a negociación.

En un periodo en que la comunicación desconoce fronteras temporales y espaciales, los valores culturales y sociales específicos a cada Estado-nación han entrado en procesos de negociación con valores globalizados. La campaña de inclusión de Palacio de Hierro nace de su necesidad de mantenerse al día con los tiempos. No obstante, al adentrarse en territorios culturales más amplios, la marca ha optado por ser esquiva: adopta valores globalizados aceptados por la sociedad, pero evita la conversación nacional e histórica sobre prácticas y valores cimentados en la exclusión racial.

Esta forma de diversidad descafeinada es en rigor una desracialización de la inclusión. Eso lleva a dos conclusiones posibles, o 1) la campaña es estratégicamente selectiva –y por lo tanto una campaña de exclusión disfraza de inclusión– o 2) los publicistas de Palacio de Hierro están confundidos con la materia. Es cierto que la identidad, como concepto construido y referencial, representa una idea imprecisa que deriva de las especificidades culturales del lugar en que se produce.

Aun si una campaña de este tipo fuese en realidad dirigida a un público en su mayoría blanco, un lapsus racial semejante levantaría serias suspicacias. Basta hacer un paralelo directo con una campaña publicitaria basada en inclusión emprendida por una tienda departamental de lujo en un país, en efecto, de mayoría blanca como Finlandia. La intención es la misma: ampliar la noción de la belleza. El resultado: mientras una la expande, el otro la demarca. Le toca al lector decidir cuál logra qué.

La fuerza de identity politics (políticas identitarias) en el mundo anglosajón y occidental –un movimiento tanto político como pop que enfatiza la conciencia, identidad y demandas grupales con poca o nula representación– permite que este tipo de esfuerzos comerciales encuentren contrapesos fuertes en los discursos públicos.

En Estados Unidos, la representación afroamericana goza de una clase de reivindicación por medio de la cultura popular y el entretenimiento. Películas comerciales recientes que celebran de manera abierta la negritud como Get Out, en la que confluye con éxito el cine de terror con la examinación de las relaciones raciales, o Black Panther, considerada una oda al afrofuturismo, han movilizado discusiones públicas acerca de la representatividad al interior y más allá de sus fronteras. La lección urgente para México es que la cultura popular puede ser un vehículo genuino de empoderamiento y abordaje de conversaciones incómodas.

Aunque las políticas identitarias se ciñen a las demandas de minorías, es importante preguntarnos qué sucede en un contexto racial como el mexicano, en el que la mayoría racial se comporta como una minoría en términos de representación.

Es necesario aclarar que el alcance de las políticas identitarias no se agota en la reivindicación de minorías marginadas. Recordemos que el estatus de minoría es una figura simbólica que no se refleja por necesidad en las cifras. Aunque su definición literal es menor en cantidad, se admite otra acepción: subordinación a un grupo dominante. Así, las mujeres, quienes existen de forma marginal en mayor número, han padecido una subordinación histórica a los hombres. Es decir, su condición de minoría está determinada en relación con una escala de poder. De esta manera, las minorías ocupan el lugar subordinado en una relación de poder que deviene una representatividad reducida o nula en espacios –materiales, discursivos– de poder, privilegio y prestigio. Hablamos aquí, pues, de una minoría mayoritaria o una minoría nominal.

En este marco, los medios representan espacios de poder donde se crean y reproducen condiciones y narrativas de privilegio: quiénes merecen ser representados y dentro de qué narrativas. La progresiva conquista de espacios de representación por parte de las mujeres –ocupando espacios reservados antes a los hombres no solo en términos de cuotas, sino en tipos de representación– se vuelve el referente inmediato por necesidad. Para el feminismo, la lucha por la representación mediática ha ido ligada a las luchas relativas a las condiciones materiales y los roles en la vida diaria que asumen las mujeres.

En una lógica similar, una política identitaria basada en la representación racial asumiría que los mexicanos morenos deben denunciar el encasillamiento casi exclusivo en publicidad oficial asistencialista y roles secundarios de subordinación.

Es cierto que en México existe un largo precedente de una conciencia sobre la marginalización y opresión de los grupos e individuos indígenas que ha derivado en políticas basadas en la identidad. Pero el caso del mestizaje, poco atendido y entendido, merece un escrutinio aparte. ¿Cómo reconocer las experiencias de exclusión y opresión en una identidad incluyente como el mestizaje? Lo que Federico Navarrete llama la leyenda del mestizaje es tan irresistible que se vuelve un exotismo admitir la existencia de complejidades internas en ese cómodo nido identitario.

Navarrete, antes que resultado de una mezcla biológico o racial, formula el mestizaje como un proceso de asimilación social a una hegemonía cultural que funge como engrudo fundacional de nuestra identidad nacional. Visto de esta manera, el mestizaje es una forma de contrato social.

En el campo publicitario, algunas marcas de cerveza han tenido el tino de subirse a la creciente ola de la inclusión valiéndose del mestizaje. En sus campañas se rescatan los emblemas de la mexicanidad que estamos prestos a encomiar, es decir, todo aquello que cabe dentro del entronizado imaginario de lo mestizo: festividad y tradición, colorida miscelánea cultural, actitudes campechanas y pintoresquismos de provincia acogidos por un México urbanizado y moderno de puertas abiertas. Es una estrategia acertada, pues la noción unificadora del mestizaje lleva empaquetado el discurso de la inclusión –aunque no necesariamente de la diversidad–. De acuerdo con Mónica Moreno Figueroa, a pesar de su percepción de inclusividad, el mestizaje está ordenado acorde a un continuo de pigmentaciones en el que la blancura se aprecia por encima de lo moreno y lo negro.

Las relaciones raciales –ese término ausente en determinados contextos a grados reveladores– es una forma sintética de llamarle a las relaciones de poder entre grupos raciales. En contextos como Estados Unidos o Suecia, donde las diferencias físicas son palmarias, se vuelve fácil denunciar las desigualdades venidas de actos de discriminación racial. En México, no obstante, lo que podríamos llamar relaciones raciales se licúan en la confusión de la aparente homogeneidad entre mexicanos. A nuestro entender, somos harto semejantes como para trazar divisiones raciales categóricas, quizá unos más oscuros o claros que otros, pero al final sin diferencias sustanciales. Esta confusión deriva en buena parte del poderoso discurso unificador y nivelador del mestizaje. El resultado es que carecemos de los elementos discursivos para evidenciar las prácticas de exclusión y opresión que pueden ocurrir en el interior de esta forma identitaria de patrimonio cultural. Esta misma confusión hace que la denuncia se vuelva un método urgente de esclarecimiento.

Se han criticado las políticas identitarias por el hecho de favorecer la organización política alrededor de un distintivo, una forma de esencializar las diferencias, de arrinconar el universalismo que propugna el liberalismo democrático. Pero se olvida que las políticas de identidad son, en su expresión más pura, una herramienta de visibilización y denuncia. Un aparato discursivo, ante todo, que sirve para designar prácticas de exclusión, subordinación, marginación, discriminación, abuso, etcétera. La organización política alrededor de una particularidad es sucesiva y contingente, es decir, es posible pero no necesaria. Una objeción que se ha hecho desde el marxismo es que, a diferencia de las políticas identitarias, la lucha de clases representa una forma de oposición que incorpora personas de cualquier identidad. Sin embargo, el caso publicitario aquí analizado demuestra que raza y clase están intrincados en el imaginario mexicano. No podemos exigir la nivelación de las desiguales realidades materiales –hacer una demanda efectiva por la redistribución– sin antes trastocar los imaginarios semióticos y discursivos que las sostienen. De esta forma, las políticas de identidad en el contexto mexicano necesitan ser un fenómeno interseccional que entrelace formas de opresión venidas de raza, género, sexualidad y clase.

En este sentido, Sarah D. Warren nos recuerda la importancia de reconocer las formas en que una identidad orienta y da forma a las experiencias que emergen de otras identidades, al formar parte de un continuo identitario en que, por ejemplo, la experiencia de una mujer como mujer establece una reciprocidad con su experiencia de clase, raza y sexualidad. Así, poblaciones desfavorecidas pueden hacer que sus experiencias particulares sean parte de movimientos de reivindicación más amplios. Esta intersección identitaria describe las formas en que la economía, la política y la identidad se cruzan y se sustentan.

Visto de esta manera, las políticas identitarias en México –la reposición de las minorías en las relaciones de poder– son necesarias sobre todo para una clase social cuyas experiencias de privación y marginación, como ha demostrado el proyecto PERLA, están emparentadas de un modo significativo con el tono de piel. Las políticas identitarias podrían encadenar las demandas de minorías específicas con las de minorías nominales: trazar así una transversalidad entre lo particular y lo colectivo.

El clasismo, más fácil de endosar al canon neoliberal de la «responsabilidad individual», suele atraer buena parte de las apologías de la pobreza y la exclusión en México. Si las personas de piel clara acaparan los anuncios publicitarios y el entretenimiento, presupone esta lógica, es porque han ganado –con el esfuerzo/el trabajo/la productividad individual– la excepcionalidad del privilegio. Esto abreva de lo que Sarah D. Warren denomina «ciudadanos de mercado», una noción que define a los ciudadanos, su valor y sus acciones en términos de su relación con el mercado. Palacio de Hierro con anterioridad ha demostrado consentir ciertos tipos de reclamos de identidad que son compatibles con una visión de mercado, a la vez que silencia perspectivas incómodas que, finalmente, inspiran premisas de redistribución. Cuando las marcas promueven ciertos tipos de identidades afines al mercado y excluye otras, refuerza la idea de que la redistribución y el reconocimiento de identidades están vinculados. De esta manera, el encadenamiento de políticas identitarias debe estar encaminada a que el reconocimiento de experiencias específicas lleve a la abolición de la desigualdad colectiva.

La exploración de temas de inclusión y políticas identitarias desde el entretenimiento y la publicidad representa un canal significativo para abordar conversaciones que suponen una transformación respecto de nuestra manera de concebir el mundo y la sociedad que resultan incómodas o chocantes en circunstancias cotidianas. Al mismo tiempo, hay que recordar que como audiencias contamos con el derecho de ser más exigentes hacia los medios y las marcas comerciales que reproduzcan narrativas e imaginarios de exclusión. En México, las políticas identitarias y los medios podrían articularse para confrontar, en lugar de ocultar, aspectos desagradables de la historia y la sociedad mexicana.

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