Una navidad Coca-Cola para los mixes de Totontepec

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La publicidad global de Coca-Cola generalmente apuesta por un optimismo minimalista y neutro, uno bien resumido en la campañas Enjoy del año 2000, Open Happiness de 2009 o en la nueva campaña Choose Happiness desarrollada por Ogilvy & Mather en 2015. Esta navidad, la cosa es diferente en esta latitud: se acusa a Coca-Cola México de condescendencia racial por un anuncio reciente. No es la primera vez que se asocia a la marca de refresco con ciertas formas del imperialismo cultural —un argumento tan abusado como los sonrientes santacloses de barba cana, con cara de bebé blanco y borracho que aparecían en su vieja publicidad. Lo que sí es ahora excepcional es que se trata de una de esas pocas veces en que la publicidad de Coca-Cola remite, en efecto, directamente a un manido símbolo del imperialismo.

The White Man’s Burden (1899), el citadísimo poema de Rudyard Kipling, es un texto de significados complejos, pero por más generosidad que se tenga en su lectura, es uno en que el escritor británico justificaba la expansión imperial estadounidense (desde Inglaterra) como un deber del hombre occidental. Este hombre debía asumir el peso de su responsabilidad filantrópica con toda seriedad moral —cambio cualitativo, aunque parcial, en una época en que los imperios aún solían ser justificados con argumentos puramente religiosos, convenientemente económicos o llanamente territoriales.

La carga histórica del hombre blanco, su cruz, era la de gobernar sobre otras etnias y naciones para asegurar su desarrollo, sacarlos del atraso pre-moderno, ayudarlos a lograr cierto grado de armonía y civilidad, para después dejarlos ir, como a un niño que ya creció —una mirada condescendiente a otros pueblos. Más que dominar, se trataba de ayudar dadivosamente. Sentimientos nobles de un altruismo benevolente. Esa historia es la misma que cuenta, con una fuerte carga emocional, el anuncio de Coca-Cola en México.

Los muchachos blancos del comercial navideño tienen poco o nada que escuchar o aprender de los mixes, pero tienen mucho que dar: unos pedazos de maderos y foquitos rojos hechos con tapas de Coca-Cola para hacer del pueblo de Totontepec Villa de Morelos una copia, en versión hágalo usted mismo, del display navideño del Rockefeller Center en Nueva York. El árbol se enciende cuando la tapa plástica de Coca-Cola se enrosca en el árbol como se enroscaría en la nariz del reno Rudolph en una decoración de jardín.

El mensaje central es el del combate a la discriminación lingüística, citada como un problema social al comienzo del anuncio. De este modo, como si estuvieran traduciendo la Biblia a las lenguas locales, con tremendo esfuerzo los muchachos blancos decoran el árbol con una frase en mixe proveniente del catecismo Coca-Cola: Tökmuk n’ijttumtat, traducida como “Permanezcamos unidos”.

El anuncio invita a que, en navidad, “rompamos los prejuicios”, olvidemos las diferencias, las asperezas étnicas; es un gesto de paz que se ofrece a lo que, se sugiere, es el bando contrario de la división racial y cultural. Decir “permanezcamos unidos” y punto anuncia más problemas de los que resuelve, incluso algunos en los que ni siquiera estábamos pensando antes de ver el anuncio.

En el comercial, la vanguardia blanca está hecha de jóvenes arrebatados de carcajadas amigables y energías desbordadas. El momento de encuentro está hecho de risas sentidas, más lentas, profundas, entre los blancos y los morenos, de entre las cuales la más teatral es la de un muchacho mixe que, por el frío, usa un cuello de tortuga de cashmere color gris. No es un bombín, pero es evidente que él ya ha sido civilizado, el primer logro del esfuerzo Coca-Cola. Pero hay más. Es curioso que en un anuncio dedicado a la justicia lingüística, nadie hable. No se habla castellano ni mixe. Nadie habla, solo hacen. Los blancos dan y construyen, los morenos reciben y sonríen en agradecimiento. Una muchacha blanca mira de perfil a una muchacha morena, con aire maternal, mientras la segunda queda arrobada por la luz.

Nuevas respuestas elocuentes al discurso de “la carga del hombre blanco” salen ya sobrando, por eso mejor citar las que ya existen (aunque no se encuentren a mano buenas traducciones al español). Tras la publicación del poema de Kipling, aparecieron parodias con rapidez. Estos son algunos fragmentos de esas parodias.

De Henry Labouchère (1st Baron Taunton), “La carga del hombre marrón” (1899):

Pile on the brown man’s burden,

compel him to be free;

Let all your manifestoes

Reek with philanthropy.

And if with heathen folly

He dares your will dispute,

Then, in the name of freedom,

Don’t hesitate to shoot.[1]

De Ernest Crosby, “La verdadera carga del hombre blanco” (1902):

Take up the White Man’s burden,

And teach the Philippines

What interest and taxes are

And what a mortgage means.

Give them electrocution chairs,

And prisons, too, galore,

And if they seem inclined to kick,

Then spill their heathen gore.

They need our labor question, too,

And politics and fraud—

We’ve made a pretty mess at home,

Let’s make a mess abroad.[2]

Cuando el viejo discurso se repite testarudamente, las viejas parodias recuperan su vigencia (acá otra de 1980: The Gods Must Be Crazy). No hay mucho más que añadir sobre el comercial particular. Excepto subrayar la sorpresa que causa que Coca-Cola vuelva a caer en estrategias de publicidad que han sido ya cuestionadas dentro de la propia corporación.

No hace falta que el equipo creativo de Coca-Cola tome cursos de teoría post-colonial o se obligue a ser políticamente correcto. Quién sabe qué quimeras podrían salir de ahí, y a veces arriesgarse les ha pagado bien. Tampoco se trata de que dejen de ser los campeones de la navidad. Bastaría con que revisaran los propios anales de la corporación para aprender de las cosas del pasado. De cómo y por qué mandaron al viejito rozagante y gordinflón a las vitrinas del museo vintage. O de los errores cometidos en las estrategias raciales diferenciadas que utilizaron para competir con Pepsi a mediados del siglo XX.

Este descuido de Coca-Cola es tan trágico como la diabetes que persigue a sus consumidores, pero tan gracioso como ver a un gigante tropezarse con su propio pie. Equivocarse es la única contribución que Coca-Cola ha hecho hasta ahora para que tengamos una navidad feliz. Esperemos que se ponga mejor.


Notas

[1] Fragmento del poema publicado en Truth (London); reimpreso en el Literary Digest 18 (Feb. 25, 1899).

[2] Ernest Crosby, “The Real White Man’s Burden,” Swords and Ploughshares (New York: Funk and Wagnalls Company, 1902), 32–35.

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